Продвижение медицинских услуг в интернете


На середину 2018 года анализ многопрофильных медицинских центров показывает низкое качество продвижения своих услуг в интернет. Львиное большинство компаний Москвы и Московской области практически не уделяют внимание интернет-маркетингу, привлекают нецелевой трафик на сайт, не выстраивают доверительные отношения с клиентами через контент, при отказе от записи, не предлагают перенести прием. Что говорить об регионах? В них все еще хуже.

Выводы, описанные выше, подтверждают маркетинговые исследования, проведенные компанией Комплето. С сырыми данными можно ознакомиться здесь.

Точки роста для медицинской клиники

Сразу оговорюсь, что в этой статье мы будем рассматривать рост прибыли только за счет электронного маркетинга и продаж. Все остальное — тема другой статьи.

Я выделяю следующие точки, позволяющие высвободить тот потенциал, который сейчас практически никто не использует:

  1. Рекламные каналы
    1. Поисковое продвижение (SEO).
    2. Контекстная реклама и SMM.
    3. Email-маркетинг.
  2. Продажи и CRM.

Маркетинг

Прежде чем начать продвижение медицинских услуг в интернете, необходимо провести исследования продукта, конкурентов, спроса, сформировать УТП. К самому продвижению переходят после того, как соберут, проанализируют информацию и сделают выводы.

Остановимся подробнее на анализе спроса в Яндекс Wordstat. Проанализировав запросы пользователей поисковой системы Яндекс, мы увидим направления поиска целевой аудитории, которые можно разделить на 3 основных категории:

  1. чем я болею;
  2. кто меня будет лечить;
  3. где заказать лечение.

Далее, при анализе поисковых запросов, прослушивания телефонных разговоров, бесед с администраторами и анализа форумов, мы можем понять ключевые факторы выбора медицинских услуг:

  1. имидж врача, рекомендации;
  2. стоимость услуг;
  3. имидж клиники, отзывы.

Следующим этапом является сегментирование целевой аудитории и разработка аватара клиента.

Сегментирование целевой аудитории необходимо для фокусирования ресурсов клиники именно на той аудитории, которая является наиболее выгодной. Сегментировать можно по разным критериям: поведению, возрасту, местонахождению и др., в зависимости от задач. Например, сегментируем по возрасту и увидев что наиболее платежеспособными являются женщины  в возрасте 25 — 40 лет, определяем те направления, которые дают наибольшую прибыль и составляем для них аватары клиентов.

Аватар — среднестатистический образ идеального клиента. Например, однозначно разные потребности в имплантации зубов  имеют  мужчины среднего и пожилого возрастов: первым необходима улыбка без изъянов, вторым — восстановить жевательную функцию. Следовательно, и факторы принятия решения о покупке будут разными. Будут разными и способы рекламы для каждого из аватаров. При составлении аватара нужно понять боли, потребности, факторы принятия решения обращения за помощью. Главное понять к кому и с каким рекламным сообщением будем обращаться и как конвертировать его на следующий шаг.

Только после этого можно перейти к непосредственному продвижению услуг в интернете.

Рекламные каналы

Продвижение сайта в поисковых системах (SEO)

Из-за жестких правил в системах контекстной рекламы Google AdWords и Яндекс Директ очень важно заниматься поисковым продвижением медицинских услуг вашего учреждения, т.к. очень велика вероятность приостановки рекламных компаний в системах контекстной рекламе из-за изменившихся правил, жалобы и т.п. Модерация и выяснение причины блокировки может занять длительное время, в результате у бизнеса произойдет просадка по клиентам, работники будут недозагружены и т.д. и т.п.

Все начинается со сбора семантического ядра. В результате у нас должна получиться правильная структура сайта. Исходя из потребностей целевой аудитории из категории «чем я болею», которая возникает в момент заболевания, и как следствие, человек начинает искать информацию в сети, чтобы понять что с ним произошло. Чтобы удовлетворить эту потребность нам нужно разработать каталог с карточками болезней, в которых мы отобразим следующую информацию:

  1. лечение болезни;
  2. симптомы и диагностика;
  3. профилактика;
  4. «лечение дома/самолечение»;
  5. кто меня будет лечить.
Пример карточки с описанием болезни
Пример карточки с описанием болезни

Более оптимальным будет еще в каталог добавить карточки с врачами клиники, специализирующиеся на лечении данной болезни. Тогда макет страницы сайты может выглядеть так:

Макет карточки с описанием болезни (структура посадочной страницы)
Макет карточки с описанием болезни (структура посадочной страницы)

Когда пользователь начинает понимать, что он болеет болезнью, которую он не может самостоятельно вылечить, он начинает искать информацию «кто меня будет лечить». Для этого нам нужно организовать каталог со страницами врачей, в которой нужно предоставить следующую информацию:

  1. специальность доктора;
  2. ФИО доктора и фото;
  3. биография и отзывы;
  4. ссылки на услуги;
  5. цены и заявка;
  6. где заказать лечение.
Пример карточки врача
Пример карточки врача

Если оптимизировать страницу персонала, то получим:

Прототип страницы врача
Прототип страницы врача

Те пользователи, которые ищут сразу «где заказать лечение» должны попадать на соответствующую посадочную страницу — карточку услуг, в которой имеется информация:

  1. чем я болею;
  2. описание услуг лечения;
  3. город услуги и адрес;
  4. порядок получения услуги;
  5. кто меня будет лечить.
Пример карточки услуги
Пример карточки услуги

Данная страница должна отвечать на потребность: «Где мне вылечиться».

Прототип карточки сайта с медицинскими услугами
Прототип карточки сайта с медицинскими услугами

По своей сути карточка с медицинской услугой — коммерческое предложение, которое получает потенциальный пациент, например, по запросу «вылечить вазомоторно-аллергический ринит в Нижнем Новгороде».

В результате у нас получается следующая структура сайта

Структура сайта медицинской клиники или центра
Структура сайта медицинской клиники или центра

Контекстная реклама и социальные сети

Реклама медицинских услуг сильно зарегулирована в РФ, подробнее можно ознакомиться в федеральном законе «О рекламе» №38-ФЗ. Закон накладывает определенные ограничения на рекламу, в результате чего становится достаточно сложно пройти модерацию в системах контекстной рекламы.

Самым популярными системами контекстной рекламы в РФ являются Яндекс Директ и Google AdWords. Плюсами являются быстрый старт и наличие результатов (не нужно долго ждать), люди видят объявление только если им действительно это интересно и они ищут ответ на свой вопрос. При помощи данных инструментов можно показывать объявления по геотаргетингу рядом с клиникой.

Google Adwords разрешает рекламировать только медицинские учреждения, направление или отделение, докторов т.д. Рекламирование самих медицинских услуг запрещено.

Социальные сети позволяют таргетироваться на необходимую аудиторию. Проблема заключается в поиске этой самой аудитории. Тут-то нам пригодятся наши аватары. Благодаря им облегчается поиск потенциальных пациентов.

Email-маркетинг

Email-маркетинг является инструментом подогрева и удержания пациентов. Грамотная стратегия позволяет повысить количество повторных обращений и увеличить лояльность к бренду клиники.

На данный момент согласно исследованию email-рассылки использует только 11% медицинских клиник Москвы и Московской области.

Продажи и CRM

Лидогенерация

Контент должен строиться на основе воронки продаж. Из этой воронки складывается структура сайта, стратегия рекламных компаний, работа администраторов в медицинских учреждения.

Контент на основе воронки продаж
Контент на основе воронки продаж

Например, мы можем составить следующую воронку лидогенерации, продвигая наши услуги:

Пример воронки лидогенерации
Пример воронки лидогенерации

Поясню картинку. Пользователь в Яндексе вводит запрос «болит живот, как вылечить (имея в виду в домашних условиях)». Мы на своем сайте имеем страницу с ответом на данную потребность и пользователь попадает на нее. Читает статью и уходит с сайта. По воронке продаж он находится на одном из этапов, предшествующих покупке. Мы помещаем в список ретаргетинга этого пользователя и показываем наше предложение в рекламных сетях поисковых систем или в социальных сетях с целью перевода на карточку врача.

В ситуации когда пользователь ищет информацию о докторе и снова попадает к нам на сайт на страницу с информацией о нем. Мы опять при помощи ретаргетинга догоняем пользователя с предложением записаться к такому-то врачу.

В ситуации когда пользователь знает чем он болеет или знает доктора, который ему нужен, он аналогично ищет информацию в Яндекс и попадает к нам на соответствующую страницу и отправляет заявку или звонит. Если же заявка не была отправлена, то мы ретаргетингом догоняем этого пользователя.

Администраторы и CRM

На этапе обращения в клинику необходимо сделать все, чтобы пациенту было удобно, другими словами, снизить сопротивление системы. Иначе реклама услуг окажется напрасной и бюджет улетит в трубу.

Из исследования мы видим основные ошибки, допускаемые администраторами в момент первых телефонных разговоров:

  • отсутствие скриптов продаж и неумение ими пользоваться — в этом случае вы зависите от компетентности сотрудника и, как показывает практика, она желает лучшего;
  • неуместные действия — не вовремя заносится информация в CRM (например, при первом звонке хотя пациент еще не пришел в клинику ни разу)  и т.п.

Врачи

Продвижение клиники — это еще и продвижение врачей данной клиники. У собственников возникает законный вопрос: «Зачем мне продвигать работника, если он  станет популярным и уйдет?». А что будет если вы не будете продвигать его и он не уйдет от вас? Продвигая врача, зарабатываете вы вместе.

Комментарии:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *