Составление семантического ядра сайта


Семантическое ядро – это множество ключевых слов, которые вводят в поисковую строку пользователи поисковых систем чтобы найти ответ на свой запрос.

Сбор семантического ядра необходим для того, чтобы найти все ключевые слова и фразы, по которым компания или сайт готова дать исчерпывающий ответ, удовлетворить потребность клиентов и по которым пользователи ищут (формулируют запрос) ответ на свой вопрос. Если у нас есть ключево слово, то пользователь попадет к нам на сайт, если нет — не попадет.

Объем ключевых слов в семантическом ядре зависит от целей, задач, особенностей бизнеса. От объема и глубины семантического ядра зависит охват целевой аудитории ее конверсия и стоимость. Полная семантика позволяет увеличить охват и снизить конкурентность.

Цели сбора семантического ядра

Поиск и подбор ключевых слов является одним из этапов электронного маркетинга. И сильно влияющего на дальнейший успех. На основании составленного семантического ядра будут разрабатываться:

  • Сайт:
    • «Идеальная» структура сайта, интернет-магазина, блога. Существуют 2 подхода к этому вопросу: SEO (search engine optimization) и PR (public relations). SEO подход заключается в первичном сборе всех ключевых запросов. Охватив максимальное количество ключевых слов ниши, мы разрабатываем структуру сайта, учитывая реальные запросы пользователей, их потребности. При PR способе сначала разрабатывается структура сайта на основе информации, которую мы хотим донести до пользователей. После собираются ключевые слова и разносятся по нашей структуре. Какую стратегию выбрать зависит от целей: если нужно в чем-то убедить, донести какую-то позицию и т.п., то выбирается маркетинговый способ. Если нужно получить как можно больше трафика, например, если делаем информационный сайт или интернет-магазин, то можно выбрать первый способ. А в целом, это фундамент для будущего продвижения: качественно проработанная структура сайта позволяет удобно сортировать информацию для пользователей (положительный пользовательский опыт) и возможность производить индексацию поисковым системам. Критериями принятия будущей структуры сайта являются цели и ожидания пользователей и результаты анализа успешных конкурентов.
  • Стратегия лидогенерации:
    • стратегия SEO. Определив поисковые запросы с наименьшей конкуренцией и наибольшим потенциальным трафиком, которые они могут принести, разрабатывается контентная стратегия по наполнению и оптимизации сайта.
    • контекстная реклама. При проведении рекламных контекстных кампаний в Яндекс Директ, Google AdWords и т.п. собирается максимальное количество релевантных ключевых слов, по которым мы можем и готовы удовлетворить спрос.
    • карта информационных потребностей (контентный план). Имея сгруппированные ключевые слова по интентам (намерениям) пользователей составляется и выдается техническое задание копирайтерам на написание статей.

Исследование процесса поиска в поисковых системах

Психология поиска в интернете

Люди мыслят не словами. Слова — условные обозначения, через которые мы передаем свои мысли. Механизм трансформации мыслей в слова у каждого свой, каждый человек имеет свою особенность формулировать вопросы. Каждый запрос, введенный в строку поиска поисковой системы, человек сопровождает определенными мыслями и ожиданиями.

Если понять как люди ищут в интернете, то можно увязать свои маркетинговые мероприятия с их интересами. Зная как происходит поисковый процесс мы подбираем соответствующие ключевые слова и оптимизируем сайт, настраиваем контекстную рекламу.

После того, как пользователь ПС нажал на кнопку “Найти”, появившиеся поисковые результаты должны соответствовать его ожиданиям. Другими словами, результаты поиска (поисковая выдача и объявления контекстной рекламы) должны помочь решить вопрос пользователя. Следовательно, задача маркетолога настроить рекламное объявление и поисковый сниппет так, чтобы они были релевантны поисковому запросу.

Рекламный текст должен соответствовать 2-м требованиям:

  1. отражать поисковый запрос;
  2. учитывать стадия покупательского цикла.

Т.е. те слова, которые будут указаны в сниппетах и объявлениях, заложат основу ожиданий пользователя от вашего сайта. Следовательно, целевая страница, на которую он попадет кликнув по ссылке, должна соответствовать его ожиданиям. Оправдывая эти ожидания, мы увеличиваем вероятность положительного исхода. Реклама должна вести пользователя туда, где он сразу получит ответ.

Категории поисковых запросов:

  1. напрямую сформулированные (токарный станок по металлу, стоматолог);
  2. описание проблемы (чем выточить вал, болит зуб);
  3. симптомы проблемы (не работает коробка подачи токарного станка, раскрошился зуб);
  4. описание происшествия (хруст во время точения на токарном станке тв-16);
  5. название продукта, артикула, бренда, производителя.

Если внимательно изучить ключевые слова, то можно докопаться до сути проблемы: во время точения на токарном станке в коробке подач сломалась шестерня, поэтому мы можем предложить изготовить ее или предложить новый станок. Так как человек не лечил больной зуб и он раскрошился из-за кариеса, мы, как стоматология, предложим поставить имплант.

Классификация и типы поисковых запросов

По виду поиска:

  • информационные – запросы по поиску информации, например, «скорость света», «как сделать удочку своими руками», «почему земля круглая» и т.д.;
  • навигационные – запросы, по которым пользователи ищут организацию, бренд, человека и т.п. Например, «Coca-cola», «ресторан «Пяткин», «Лев Толстой»;
  • транзакционные – запросы, вводимые пользователями при намерениях совершить какое-либо целевое действие. Например, «купить телефон Samsung Galaxy S6», «скачать онлайн книгу «Веб-аналитика на практике»;
  • нечеткие запросы – все запросы, которые нельзя однозначно отнести к одному из вышеописанных типов, т.е. определить четко что именно ищет пользователь. Например, «Мейн кун» – не понятно, что хочет пользователь: узнать, что это за порода кошек или ищет где купить, а возможно еще что-то.

По геозависимости:

  • геозависимые – запросы, зависимые от местонахождения пользователя. Например, «продуктовые магазины», «шиномонтаж в центре».
  • геонезависимые – не зависят от месторасположения человека. Например, «рецепт котлет», «как установить сигнализацию».

По естественности:

  • естественные – запросы, вводимые пользователями на естественном человеческом языке: «цены на ноутбуки самсунг», «характеристики рычажных ножниц»;
  • телеграфные – запросы, вводимые на «телеграфном языке»: «ноутбуки самсунг цены», «рычажные ножницы характеристики».

По сезонности:

  • сезонные – ключевые слова чувствительные ко времени. Такими запросами являются «зимние шины», «новогодний салют», «пасхальные яйца» и т.п.
  • несезонные – ко времени никак не чувствительны, они популярны в любое время года. Примерами таких запросов являются: «наручные часы», «как приготовить пиццу», «установить винду».

По частотности:

  • ВЧ – высокочастотные запросы.
  • СЧ – среднечастотные запросы.
  • НЧ – низкочастотные запросы.
  • «Длинный хвост» (long tail) – микрочастотные поисковые запросы, как правило, состоящие из 4 и более слов и имеющие частотность 1-3 в месяц. Общий объем таких запросов дает в сумме ощутимый трафик с наименьшей конкуренцией в выдаче и практически без особых усилий в продвижении.
Семантическое ядро сайта
Семантическое ядро сайта

Сказать конкретно, что какое-то количество запросов соответствует высокочастотному запросу, а какое низкочастотному – нельзя, так как от ниши к нише эти значения сильно разнятся. Где-то 1000 запросов в месяц могут соответствовать низкочастотному запросу, а в другой нише он будет высокочастотным.

Значения частотности ключевых слов являются условными и предназначены для ранжирования по популярности.

По конкурентности:

  • ВК – высококонкурентные запросы.
  • СК – среднеконкурентные запросы.
  • НК – низкоконкурентные запросы.

Данная классификация позволяет составить список первоочередных ключевых запросов, по которым будет проводится поисковое продвижение. Кроме того, снизить стоимость клика в контекстных рекламных компаниях.

Общие цели пользователя, веб-мастера и поисковой системы

В процессе поиска информации через поисковую систему участвуют 3 стороны: поисковая система, пользователь и веб-ресурс.  И каждая из сторон имеет свои цели: пользователю нужно найти ответ на свой запрос, а поисковой системе и веб-ресурсу заработать на этом.

Если вебмастера начинают каким-либо образом манипулировать работой ПС, при этом не давая требуемых ответов пользователям, то проигрывают все: пользователь не получает ответ на свой запрос и уходит искать в другую поисковую систему на другом сайте.

Следовательно, первичны потребности пользователей, т.к. без них не заработает ни ПС, ни веб-ресурс. В первую очередь удовлетворяя интересы пользователей ПС мы способствуем общему заработку. Поисковая система заработает на контекстной рекламе, веб-ресурс – на продажах товаров или услуг самим пользователям или рекламодателям.  Все в выигрыше. Связывайте ваши цели с целями пользователей. Тогда вероятность положительного исхода резко возрастает.

Исследование ключевых слов

Как мы уже выяснили, ключевые слова — это выраженные в словесной форме мысли. Наша цель — выбрать ключевые слова, отражающие мысли потребителей и спрос по которым мы можем удовлетворить. Если у нас есть ключево слово, то пользователь увидит наше сообщение, если нет — не увидит.

Одни ключевые слова генерируют большой трафик, другие — маленький. Одни дают высокую конверсию, другие генерируют низкокачественный трафик.

Каждое ключевое слово составляет отдельный субрынок со своей клиентурой. За каждой ключевой фразой скрывается некие нужда, желание, вопрос или предложение, которое человек может и не осознавать.

Определив к какой стадии покупательского цикла относится ключевое слово мы поймем когда и для чего пользователь ищет его, следовательно, предоставим актуальную для него информацию, соответствующую ожиданиям.

Прежде чем начать свое исследование задайте себе следующие вопросы:

  1. Какие ключевые слова нам нужно использовать, чтобы добраться до своей целевой аудитории?
  2. Какие ключевые фразы используют интересные нам сегменты клиентов при поиске наших продуктов?
  3. Что происходит в голове пользователя при написании этого запроса?
  4. На каком покупательском цикле они находятся, используя эту ключевую фразу?

Цели исследования ключевых слов

  1. Получить представления о существующей “экосистеме” и выработать стратегию естественного и оплаченного поиска.
  2. Выявить потребности потенциальных клиентов и выработать на них соответствующую реакцию.

Анатомия запросов

Ключевые фразы состоят из 3-х элементов:

[тело]+[спецификатор]+[хвост],

где тело (также его называют “маской”) — это основа запроса, только лишь по которому невозможно понять намерения пользователей; спецификаторы определяют намерения пользователей и относят запрос к транзакционным, информационным или навигационным; хвост только лишь детализирует намерения или потребность.

Например, токарный станок купить, фрезерный станок 6Р12 характеристики, купить ленточную пилу по металлу биметаллическую в мск.

Знание анатомии поисковых запросов позволяет собрать все маски при проработке семантики, а также правильно разнести собранные ключевые слова согласно покупательскому циклу при проработке стратегии оплаченного и естественного поиска.

Сегментирование ключевых слов

При поиске масок и проработке уже собранного семантического ядра появляется необходимость сегментировать ключевые слова для более удобной последующей работы. Имея сегментированные ключи мы понимаем как ищут люди, следовательно, расширяем их дополнительными ключевыми запросами, оцениваем вероятность продаж и работаем согласно стратегии. Каких-то определенных правил сегментирования не существует, т.к. семантика может сильно отличаться от ниши к нише.

Здесь я только лишь приведу некоторые примеры по каким признакам сегментируют ядра семантисты:

  • по видам ключевых слов:
    • прямой спрос — ищут то, что мы продаем, например, фрезерный станок;
    • косвенный спрос — ищут фрезерный станок, а мы продаем фрезы к ним;
    • ситуативный — затопили соседи, мы сделали ремонт;
    • прочее — навигационные, витальные запросы.
  • по объектам поиска:
    • компания, объект (например, ремонтная бригада);
    • продукт (ремонт фрезерных станков);
    • производство, продажи (опт/розница) (изготовление запчастей для ремонта по чертежам);
    • действие над объектом (пусконаладочные работы);
    • специалист (инженер-коструктор);
    • часть объекта, подуслуга (разработка конструкторской документации на запасные части к фрезерному станку).
  • по ожидаемым чекам.

И так далее. Необходимо самому определиться какие сегменты существуют в вашей нише.

Long tail стратегия

Long-tail или концепция “длинного хвоста” была популяризирована в 2004 г. редактором журнала Wired Крисом Андерсоном. Суть концепции заключается в том, что компания продает редкие товары за счет широкого ассортимента на сумму большую чем бестселлеров.

Концепцию можно рассмотреть на примере книжной полки. Собственник магазина из-за ограниченности места будет стараться держать только товары, которые пользуются наибольшей популярностью. Если же мода на товар уже закончилась, то место книги занимает другая набирающая популярность.

В книжных интернет-магазинах полка не ограничена, в каталоге размещаются все доступные книги. Из проведенных исследований выяснилось, что благодаря широкому ассортименту объем продаж “непопулярных” книг превышает объем продаж бестселлеров. Эта концепция работает и в продажах музыки, фильмов, лекарственных препаратов и т.д., и само собой при составлении семантического ядра.

Стратегия Long Tail (длинный хвост)Как из примера с книгами, ключевые поисковые фразы из “длинного хвоста” могут принести объем трафика превышающий объем трафика по высокочастотным запросам.

Из практики long tail фразы обладают наибольшей конверсией, т.е. люди с наибольшей вероятностью находятся на этапе принятия решения о покупке.

Новые ключевые фразы

Если вы являетесь лидером мнений, имеете свою аудиторию и можете на нее влиять, попробуйте создавать новые ключевые поисковые фразы, вокруг которых будет строиться ваш контент. Если аудитория их подхватит, то вы первые будете выдаваться в поисковых результатах.

Сегментирование и воронка продаж

Сегментирование клиентов и ролевой принцип

Прежде чем собирать ключевые слова, компании нужно выяснить свою целевую аудиторию, сегменты и аватары своих клиентов. Чтобы было понятнее, сразу приведу пример: компания занимается продажей виброплит. Следовательно, ее целевой аудиторий будут строительные компании, а основными сегментами будут компании, осуществляющие дорожные работы, прокладку чего-либо под землей и т.д. Аватары — лица, принимающие решение о покупке и осуществляющие поиск товаров и услуг.

Здесь подробно на этом останавливать не будем.

 

Ролевой принцип заключается в том, что необходимо уделять внимание типу людей, которые могут искать ваш продукт, например, это может быть частное лицо, снабженец, инженер или генеральный директор. Люди, находящиеся в разных ролях могут употреблять различные ключевые слова. Поэтому, зная аватар своего клиента, учитываются его особенности поведения, ключевые слова подбираются с учетом требуемых ролей.

Например, если у вашей компании лицом, осуществляющим заказы, является инженер, то в его поисковых запросах могут встречаться специализированные технические термины.

Воронка продаж

Прежде чем начать нужно отметить, что у каждого бизнеса своя специфическая воронка продаж. Здесь рассматривается общая концепция. Состоит из 2-х частей: пропаганда и лояльность.

Воронка продаж

Этапы воронки продаж:

  1. Осведомленность — везде информировать о нашем продукте, чтобы люди узнали о нем. Данному этапу относятся ключевые слова обобщенного характера.
  2. Интерес — побудить потребителя задуматься как наш продукт сделает его жизнь лучше. На этом этапе транслируются выгоды и польза от продукта. Главная цель — вызвать желание получить продукт.
  3. Изучение — потребитель ищет информацию чтобы принять обоснованное решение: знакомиться с профессиональным жаргоном отрасли, в поисковых запросах появляются бренды, наименование специализированных услуг и т.п. Главная цель — максимально подробно донести выгоды и возможности продукта.
  4. Сравнение аналогов — потребитель сравнивает аналогичные продукты. Ключевые слова приобретают конкретный характер, указывая на наличие у потребителя определенного уровня знаний.
  5. Покупка — прежде чем принять решение о покупке покупатель изучает информацию о ценах, гарантиях, стоимости доставки, условиях обслуживания, возврата и т.д. Ключевые слова — низкочастотные запросы, запросы с продающими добавками.

Воронка продаж в разрезе влияния на принятия решения о покупке

Инструменты исследования ключевых слов

Google Trends

Google Trends представляет собой сервис по отслеживанию популярных запросов в поисковой системе Google. Запросы можно получить в разрезе интересующих стран, а также посмотреть статистику за прошедшие годы. Но самым интересным инструментом является сравнение трендов нескольких запросов.

Google Trends

На скриншоте я сравнил тренды систем контекстной рекламы Яндекс Директ и Google AdWords в России начиная с 2004 г.

Google AdWords. Планировщик ключевых слов

На основе адреса сайта или ключевых слов можно подобрать ключевые слова по релевантности, отобразить по динамике объемов поисковых запросов, разбить по платформам, месторасположению (регионам, городам) и выгрузить в CSV.

План ключевых слов на основе слов по необходимой нам тематике.

Планировщик ключевых слов

Так выглядит выгрузка вариантов ключевых слов в CSV.

Выгрузка ключевых слов из Планировщика ключевых слов Google AdWords

Яндекс Wordstat

При помощи Wordstat можно найти смежные ключевые слова в правой колонке и изучить вглубь по маске ключевого слова в левой колонке.

Яндекс Wordstat

Определить регионы где ключевые слова пользуются наибольшей популярностью.

Яндекс Wordstat результаты по регионам

Изучить сезонность ключевых слов.

Яндекс Wordstat определение сезонности ключевых слов

Онлайн сервисы

При помощи онлайн-сервисов определяют по каким еще запросам продвигаются ваши конкуренты в контекстной рекламе, SEO, а также пополните свое семантическое ядро новыми ключевыми фразами.

Примерами онлайн-сервисов, в которых вы можете собрать ключевые слова конкурентов являются:

  • Rush Analytics.
  • Мегаиндекс.
  • Адвсё.
  • SpyWords.
  • SemRush.

Базы ключевых слов

Базы данных включают в себя миллионы ключевых слов. В них содержится достаточно много мусора, поэтому требуется чистка перед добавлением в свое СЯ.

Примерами баз данных являются:

  • Букварикс.
  • База Пастухова.
  • MOAB и др.

Алгоритм составление семантического ядра

Данный алгоритм подходит для ситуации когда собирают семантическое ядро для всей маркетинговой воронки. Если необходимо собрать ключи только для какого-то из этапов маркетинговой воронки, то алгоритм модифицируется и убираются ненужные этапы.

Алгоритм подбора семантического ядра состоит из следующих шагов:

  1. Работа по сбору ключевых слов:
    1. сбор масок;
    2. расширение ядра, сбор вложенных запросов, сбор хвостов;
    3. сбор точной частотности.
  2. Адаптация под нужды:
    1. контекстной рекламы;
    2. SEO;
    3. инфосайтов;
    4. прочих каналов продвижения.

Инструкция по сбору ключевых слов

Сбор масок ключевых слов

Маской называется базовое слово или сочетание слов (как правило до 3 слов) в целом описывающие объект. Также, в различных источниках, синонимом маски являются базовый запрос, маркер.

Как отличить маркер от обычного ключевого слова? Для этого нужно убрать одно из слов из маски и от этого поменяется или потеряется смысл.

На основе маски будут собираться вложенные запросы и хвосты (long tail). Например, масками для интернет-магазина, продающего инструмент будут болгарка, УШМ, углошлифовальная машина и т.п.

Источниками базовых масок являются:

  • мозговой штурм;
  • словари синонимов и ассоциаций;
  • сайты конкурентов;
  • форумы, блоги, энциклопедии и т.д.;
  • специализированная литература (книги, журналы, брошюры);
  • мероприятия по генерации ключевых слов;
  • результаты поисковой выдачи (текстовому поиску, поиску по картинкам, поисковые подсказки и т.д.);
  • сервисы конкурентной разведки;
  • консультация с экспертами.

Для нечетких и обширных тематик, при подготовке ядра с уклоном на SEO или для инфосайтов, при поиске масок необходимо в Яндекс Wordstat вводить КС и следовать по смежным (близким по смыслу к тематике КС) запросам из правой колонки. Тем самым мы получим замкнутую последовательность ключевых слов.

Собрать маски на основе сайтов конкурентов можно при помощи программы N-Gram Extraction Tools.

Чек-лист сбора масок конкурентов:

  1. Собираем сайты конкурентов.

Необходимо найти 1-3 качественных сайта конкурентов для дальнейшего парсинга с них заголовков страниц. Желательно чтобы сайты были уже оптимизированы, были любимыми поисковыми системами, высоко в них ранжировались по максимально широкому ядру запросов.

  1. NetPeak Spider или Screaming Frog SEO Spider

Программа имеет более широкий функционал, мы же воспользуемся одной ее функцией – просканируем заголовки страниц и выгрузим в Excel. Далее почистим от всякого мусора и обработаем полученные выражения в N-Gram extraction tools.

  1. N-Gram extraction tools

Воспользуемся функциями программы по созданию последовательностей из 2-х или 3-х слов из наших исходных выражений.

Скачать N-Gram extraction tools

Алгоритм расширения ядра, сбор вложенных запросов

После того, как собраны все маски, переходим к сбору ключевых запросов вглубь.

Собирать вложенные запросы нужно для:

  • написания релевантных объявлений под КС;
  • выставления необходимой ставки для конкретного КС;
  • установки релевантной ссылки в объявлении, ведущую на необходимую страницу.

Инструментами автоматизированными сбора вложенных запросов являются программное обеспечение, устанавливаемое на ПК, онлайн-сервисы, расширения для браузеров. Их достаточно много, но мы используем самый популярный — Key Collector — программа парсер ключевых слов и их частотностей, устанавливаемая на компьютер, а также позволяющая производить все необходимые мероприятия по сбору семантического ядра.

Желательно каждую смысловую группу парсить отдельно.

Алгоритм расширения будет следующий:
  1. парсинг масок в Яндекс Wordstat;
  2. парсинг масок в Google AdWords;
  3. парсинг масок в базе данных Букварикс;
  4. парсинг масок в базе данных Keys.so;
  5. выгрузка ключевых слов из Яндекс Метрики и Google Analytics;
  6. чистка и сбор частотностей ключевых слов;
  7. пакетный сбор поисковых подсказок;
  8. пакетный сбор похожих поисковых запросов из поисковой выдачи;
  9. чистка и сбор частотностей.

При помощи инструментов Яндекс Wordstat и Google AdWords мы получим основные ключевые поисковые фразы, имеющие частотность и популярность в поисковых системах. Букварикс, Keys.so, выгрузка КС из Яндекс Метрики и Google Analytics, поисковые подсказки и похожие поисковые запросы дадут также “хвостатые” слова пользователей.

Адаптация семантического ядра под контекстную рекламу

Проработку семантического ядра рекомендуется (в большинстве случаев) начинать с контекстной рекламы, так как это дает наиболее быстрый эффект в результатах тестов и конверсий.

Алгоритм подготовки выглядит следующим образом:

  1. выбрать продающие ключевые слова;
  2. сегментировать КС;
  3. проработать минус-слова и минус-фразы;
  4. поставить операторы.

Ключевики для РСЯ и КМС подбираются немного по другому принципу в отличие от ключевых слов на поиске.

Выбор продающих ключевых слов

Из имеющегося списка ключевых фраз нам нужно понять что хочет человек (его потребности), какой ответ он хочет услышать на свой вопрос. Наша задача ответить в контексте поиска на те вопросы человека, которые интересны нам, т.е. выбрать те ключевые слова, которые с наибольшей вероятностью могут привести к конверсиям.

Кроме того, при помощи грамотного отбора КС мы снизим нецелевые показы, что повысить CTR и уменьшит цену клика.

Встречаются ситуации когда смысл запроса не понятен. Чтобы нам понять смысл того, что хотят большинство людей в таких случаях, необходимо вбить этот запрос в строку поисковой системы и посмотреть на результаты поиска. Благодаря машинному обучению и др. технологиям настройки поиска Яндекс и Google уже знают что хотят люди при каждом конкретном запросе. Остается только проанализировать результаты выдачи и принять правильное решение. Вторым способом является просмотр вложений словоформы в Яндекс Wordstat, третьим — додумать смысл, но пометить для дальнейшей проработки.

Полнота КС является одним из важных факторов, влияющих на успех рекламной компании. Следовательно, от качества проработки ключевых слов будет зависеть будущий результат. В контекстной рекламе нужно стремится не к объему СЯ, а к его качественной проработке.

В зависимости от целей, в дальнейшем можно воспользоваться стратегией: определить самые конверсионные запросы, протестировать их, а дальше масштабировать рекламную кампанию.

Сегментирование КС

Каких-то четких сегментов выделить нельзя, т.к. все различается от ниши к нише. В большинстве коммерческих сайтов можно сегментировать на основании этапов покупательского цикла. Или вы можете самостоятельно выделить какие-то сегменты, изучив свое ядро.

Основная задача сегментирования — способность в будущем легко управлять компанией: назначать ставки и бюджеты, быстро найти объявление и включить/остановить его показы и т.д.

Проработка минус-слов и фраз

Еще на этапе сбора семантического ядра у вас были собраны минус-слова и фразы. Остается адаптировать их под вашу рекламную компанию и провести кросс-минусовку.

Простановка операторов

Операторы применяются для ВЧ-запросов для избежания черной конкуренции, а также для экономии бюджета в высококонкурентной тематике и более точного формулирования фразы. Операторы можно комбинировать между собой.

В зависимости от рекламной площадки будут проставляться соответствующие операторы. Здесь мы не будем углубляться в тему, а всего лишь рассмотрим какие они бывают, как, когда и зачем применяются.

Операторы Яндекс Директ

+слово — фиксация стоп-слов, вспомогательные части речи: предлоги, союзы, частицы, местоимения, числительные.

!слово — фиксация словоформы.

[слово1 слово2] — фиксация порядка слов.

-слово — исключение слова.

минус-фразы — исключение фразы, подробнее в справке Яндекс.

Операторы Google AdWords: типы соответствий ключевых слов

Широкий тип соответствия — используется по умолчанию, объявление будет показано по синониму, при опечатке, по похожим словосочетаниям и одинаковым интентам, например, по запросу “офисы в Москве” может показаться по ключевому слову “недвижимость Москва”.

Модификатор широкого соответствия — объявления покажутся по запросам, содержащим знак “+” и их близким вариантам (но не синонимам), расположенным в любом порядке. Например, +автомобиль +hyundai +tucsan.

Фразовое соответствие — объявление покажется по фразам, точно соответствующим ключевым словам или содержащие близкие слова. Чувствителен к порядку слов. Например, по запросу “цены монитор Benq” может показать объявление по ключевому словумонитор Benq.

Точное соответствие — объявление покажется по запросам точно соответствующим ключевому слово или его близким вариантам. Например, по запросу “шиномонтаж для грузовиков” может показаться объявление по ключевой фразе [грузовой шиномонтаж].

Минус-слова — объявления будут показываться по запросам, не содержащим минус-слова.

Адаптация семантического ядра под поисковое продвижение (SEO)

Ядро нам понадобится для разработки четкой логической структуры сайта и полноты охвата тематики (опишем нашу тематику определенными ключевыми словами, характерными ей).

Алгоритм подготовки КС для SEO выглядит следующим образом:

  1. удалить из СЯ информационные запросы (оставить только коммерческие);
  2. провести кластеризацию оставшегося СЯ;
  3. подготовить карту релевантности на основе получившихся кластеров.

Кластеризация семантического ядра

Кластеризация — объединение запросов в группы на основе намерений пользователей, другими словами, необходимо объединить разные запросы в одну группу по которым человек ищет одно и тоже. Запросы распределяются в группы таким образом, чтобы их можно было продвигать на одной и той же странице (объединенные интентом пользователя).

Как пример, нельзя продвигать информационные и коммерческие запросы на одной странице. Более того, рекомендуется продвигать эти запросы на разных сайтах.

Например, спец. одежда — рабочая одежда, зиг машина — зиговка — зиговочный станок, циркулярная пила — круглопильный станок — распиловочный станок.

Кластеризация может быть:

  • ручной — группировка происходит вручную в какой-либо специализированной программе или Excel. Человек, осуществляющий группировку просто обязан хорошо разбираться в теме, иначе ничего толкового не получится;
  • автоматической — группировка происходит в автоматическом режиме на основе поисковой выдачи. Этот метод позволяет ускорить разгруппировку семантического ядра, состоящего из огромного количества ключевых фраз. Группировка имеет высокую точность (намного точнее, если вручную занимался человек, не разбирающийся в теме). Основным преимуществом данного способа является объединение в группы запросов только соответствующего типа, т.е.коммерческие и информационные не будут объедены в одну группу (хорошо иллюстрируют ситуацию запросы “смартфон” и “смартфоны”: 1-й — информационный и геонезависимый, 2-й — коммерческий и геозависимый, а вот “ноутбук” и “ноутбуки” — оба коммерческих и геозависимые);
  • полуавтоматической — сначала создаются кластеры в автоматическом режиме, а после вручную до группироваться. Этот тип кластеризации объединяет как плюсы, так и минусы первых 2-х.

Рекомендую пользоваться полуавтоматическим способом кластериазации и обязательно сначала группировать ключевики на основе поисковой выдачи.

По виду кластеризация семантического ядра может быть:

  • Hard — запрос объединяется в группу, если есть общий для всех ключевых фраз набор URL-ов из ТОП-10 поисковой выдачи, соответствующий или превышающий пороговое значение
  • Hard кластеризация ключевых словMiddle — основной запрос сравнивается с другими запросами по количеству общих URL-ов из ТОП-10 поисковой выдачи. Если количество найденных URL-ов превышает установленное значение или соответствует ему, то запрос добавляется в группу.
  • Soft — берется самый популярный запрос, а все остальные запросы сравниваются на предмет общих URL-ов в ТОП-10. Если количество URL-ов соответствует или превышает пороговое значение, то ключевая фраза добавляется в группу, например, у запроса “A” есть общий набор URL-ов с запросом “B”, а у запроса “B” есть общий набор URL-ов с запросом “C” при этом запросы “A” и  “C” попадут в одну группу.

Soft кластеризация ключевых слов

Для коммерческих сайтов в большинстве случаев используется hard-кластеризация. В особых случаях можно использовать middle.

Карта релевантности

Карта релевантности необходима для планирования страниц и проработки структуры сайта. Основными элементами являются:

  • наименование элемента дерева (категория, тег, страница и т.п.);
  • наименование кластера;
  • ключевые слова кластера;
  • точная частота (“!ключевого !слова”);
  • Title;
  • H1;
  • Description;
  • предыдущий Title;
  • предыдущий H1;
  • предыдущий Description.

По ссылке вы можете скачать пример семантического ядра в Excel.

Для визуализации структуры сайта часто прибегают к помощи mind-карт.

Визуализация структуры сайта при помощи mind-карт

Адаптация семантического ядра под информационные сайты

Информационные запросы, если их рассматривать со стороны коммерческого использования, скорее относятся следующим к этапам воронки продаж осведомленности, интересу, изучению, сравнению аналогов. Т.е. ключевые слова напрямую не дают конверсии в продажи. Но на их основе мы можем информировать и влиять на принятие решения покупателя.

Если же речь идет о создании сайтов для заработка на рекламе, то необходимо специализироваться на определенной тематике и раскрыть ее полностью. Сайт должен отвечать на все вопросы по теме благодаря грамотной проработке всей семантики.

Алгоритм подготовки КС для информационных сайтов:

  1. удалить из СЯ коммерческие запросы (оставить только информационные);
  2. провести кластеризацию оставшегося СЯ;
  3. подготовить карту релевантности на основе получившихся кластеров.

Как видим, алгоритм принципиально ничем не отличается от работы по адаптации под SEO. Основной нюанс — тип кластеризации. Для информационных сайтов выбирают soft- или middle-кластеризацию.

Семантическое ядро под заказ

Стоимость семантического ядра определяется из расчета 3-7 руб. за ключевое слово. Так, кластеризованное семантическое ядро под SEO или инфосайт из 10 000 ключевиков будет стоить в среднем 50 000 руб. Плюс цена возрастет если нужно сегментировать ключевики под контекстную рекламу. Цена сильно зависит от качество проработки. Если вам предлагают дешевле указанных расценок, то следует как минимум задуматься почему. Ведь на хорошую проработку только масок порой уходит до 16 часов работы. Сэкономив на сборе семантического ядра (не охватите всей полноты и глубины тематики), потом потеряете на контекстной рекламе (будете показываться по самым конкурентным тематикам) и недополучите клиентов из поисковой выдачи.

Вот простейший пример качества проработки семантического ядра: при запросе «зиговочный станок» вы будете конкурировать в поисковой выдаче между 36 конкурентами, при запросе «зиговочные машины» — 27 конкурентами, а «зиговка» — только 8 конкурентами.

Не рекомендую искать готовые семантические ядра по вышеуказанным причинам. Вы ведь не знаете кто, когда, как и зачем его собирал. Обязательно сами собирайте ключевики под ваш бизнес.

Комментарии:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *